Продуктовый менеджмент тесно связан с анализом и моделированием экономики продукта, что является ключевым аспектом успешного управления. Разные типы продуктов (цифровые, физические товары, услуги) требует разных подходов для экономического анализа и моделирования. Например, цифровые продукты включают значительные начальные затраты на разработку и маркетинг, но низкие переменные затраты при масштабировании. Физические товары требуют серьезных затрат на производство, логистику и хранение. Услуги могут иметь высокие операционные расходы, но меньше затрат на материалы. Эти различия критически важны для формирования общей картины экономики бизнеса и формирования стратегии. Несмотря на особенности продуктов, в современном продуктовом менеджменте, можно выделить три продуктовых среза экономического анализа и моделирования:

1. Доходы и расходы (P/L)
2. Unit-экономика
3. Когортный анализ

Анализ экономики в трех разрезах (P/L + Unit + Когорты):

• Даёт понимание ключевых моментов финансовой модели;
• Помогает определить точку безубыточности бизнеса;
• Упрощают вычисление срока возврата инвестиций;
• Позволяют прогнозировать будущую прибыль компании;
• Определить точки приложения усилий для достижения финансовых целей.

В данной статье мы рассмотрим, как составить бюджет доходов и расходов, собрать и моделировать unit-экономику, применять когортный анализ для углубленного понимания влияния продуктовых метрик на экономику продукта.

Раскроем тему на примере цифрового продукта NotaBene - приложение для ведения заметок и задач.

Бюджет доходов и расходов (P/L)

Под бюджетом доходов и расходов (P/L) продукта понимают сравнение доходов и расходов, связанных с производством, маркетингом, продажей и дистрибуцией продукта. Составление P/L может происходить по факту, например за прошлый год, квартал или месяц. Если прошлых периодов нет, то бюджет планируется на уровне ощущений, экспертизы или исследования рынка.

Когда отчетный период (месяц, квартал, год) заканчивается, то заполняется <Факт> и сравнивается <План-Факт>.

Расходы в бизнесе принято разделять на переменные и постоянные:

Переменные расходы - это все затраты, которые прямо связаны с объемом производства. В цифровых продуктах, как правило переменные расходы, это те, которые прямо связаны с количество пользователей. Чем больше произведено, продано, пользователей решения, тем выше будут данные расходы.

Постоянные расходы - это все затраты компании, которые не связаны с объемом производства. Сумма постоянных затрат почти не зависит, либо незначительно изменяется от объема производства. В цифровых решениях к постоянным расходам относят заработную плату разработчиков, аренда офиса, расходы на инфраструктуру. Для информации, замечу, что в определенных ситуациях расходы на разработку, могут относиться к переменных расходам, но это отдельная тема. К постоянным издержкам относят затраты на содержание производства и администрации, а также другие виды расходов, не связанные напрямую с объемом выпуском продукции.

В примере NoteBene, к переменным расходам отнесли три статьи расходов:

1. Реклама и маркетинг